從泰國美學談行銷(上) doco 2008/1/1

                                                                                                                趙滿鈴
 
去年已經去過曼谷三次了,從十多年前去過泰國,就沒有再去一次的想法,直到最近幾年,兩件事情影響了我。
 
第一件事是泰國的美學經濟蓬勃發展引人注目。許多雜誌報導曼谷的美學經濟,2004年,全球最受注意的家具設計師Udom Udomsrianan來自曼谷,以藤條編織的小巧椅子,受到歐美顧客歡迎,在紐約蘇活區家具店的售價是一百八十一美元一張。而在時尚與設計產業領域,由電信大亨出身的總理Thaksin Shinawatra帶頭,啟動「時尚曼谷」計畫,讓泰國設計產業的出口總值超過三千億泰銖(現今泰銖與台幣比約1:1.01),時尚紡織產品出口的金額更突破一千三百億泰銖,年成長率高達20%。
 
第二件事是泰國在觀光事業的表現令我意外。在幾次與外國籍友人的聊天當中,他們告訴我當初到台灣來工作時,還以為Taiwan 是 Thailand,我很好奇的問為什麼他們知道Thailand而不知道Taiwan呢?他們的回答是:如果能到亞洲旅遊,在他們的眼中,泰國是非去不可的旅遊好地方。
 
以前我總覺得泰國是亞洲地區較落後的國家,唯一有印象的是曼谷、四面佛、海岸娛樂與人妖秀,但顯然這個虔誠的佛教國家,有計劃的把泰國與時尚美學結合在一起,在國際行銷上打了一場漂亮的戰役。

據全球發行量最大的旅行雜誌Cond.Nast Traveller 在2002年舉辦一年一度「最佳旅館」調查,位於泰國普吉島的Amanpuri渡假旅館,被全世界八十三萬投票者選為「亞洲第一名」,而位於曼谷湄南河邊的文華東方酒店(Mandarin Oriental),在此之前就以服務著稱而數次奪冠了。著名的Amanpuri resort,在暑假期間,住一晚濱海樓閣的房價,是一千三百九十七美元,大約是台北五星級飯店房價的八倍。
到底泰國有了什麼改變呢?而曼谷為何成為國際人士口中的時尚美學城市呢? 在我的旅行途中,找到了一些答案。
 
先從第一次的曼谷之旅開始談起吧!第一天到達曼谷機場,猶如是一個小型的聯合國,你很容易就看出來這些人士來自不同國家,皮膚顏色有深有淺,服裝打扮互異,這個城市的包容力顯而易見。走出機場,來接機的是在曼谷投資工作了十幾年的華人朋友,我的第一句話就迫不及待的跟他們說:帶我去看泰國的美學經濟吧 (我言下之意,是希望他們帶我去看具有美學意義的象徵性地點) 。沒想到,我的朋友回報給我一抺神秘的微笑,「就在這兒生活幾天吧,曼谷的美學就在生活中。」
 
美是一種生活態度
 
抱著半信半疑的心態,第一站美學之旅,來到了曼谷最著名的一條街 Sukhumvit(曼谷友人形容這條街就好像是台北的中山北路),在這條街上有許多百貨公司,每一家的規模都很大,尤其是誇張的大廳,在時尚與現代化的主題下,居然還能營造出森林芬多精的感覺。這個城市真的不太一樣,花與綠葉是他們最常採用的裝飾品,各式各樣的蘭花及苿莉花是不會缺席的,包含在食物中,也可看到把花當食材的巧妙運用。
 
我所說的巧妙運用,並不是像台灣的餐廳一樣把石斛蘭當擺盤使用,相反的,我在曼谷並沒有看到這樣的做法。在潑水節的前後,泰國人會吃一些具有時令特色的食物,把苿莉花泡在冰水中,加上碎冰之後再挖一杓泰國米,就成了泡飯,再配上各式小菜,有點像是我們吃的清粥小菜,在炙熱的夏天中,有苿莉花香味的泡飯,真是給人雙重的舒適,雖然我嚐了一口就不敢再試,但卻印象深刻。
 
泰國是常看到苿莉花的,高級飯店會在旅客入住時就送上一串苿莉花,在供佛的場所也會看到。有些業者會自己在建築物的一角蓋一座四面佛來供奉,對他們而言,四面佛好像就是土地公能保佑生意興隆。
 
對於大自然的喜好是泰國人的天性,他們自有一套樂活慵懶的自然美學,不斷的呈現在我們熟悉的SPA與產品的設計中。
 
風格競爭時代
 
過去泰國在工業時代的激烈競爭中無法脫穎而出,因為泰國人的工作態度是輕鬆的、服從的,他們不斤斤計較,精打細算,有著樂天的性格。然而在強調風格文化的今日,泰國人懂得如何創造生活樂趣的特質,並且有計劃的結合當地文化,讓「泰式美學」受到全世界觀光客的歡迎,這裏有美麗的泰絲、舒適的SPA、好吃的各國美食、無人不知的曼谷包,迷人的空中酒吧,一種泰國卻有著萬種風情。
看著曼谷的超人氣,使我不禁想著台灣,什麼是台灣的獨特風格呢?我們如何準確的定位自己?這讓我想起網路流傳一個笑話:
 
 
• 聯合國出了一道題目,請全世界的小朋友作答:「對於其他國家糧食短缺的問題,請你談談自己的看法?」結果,沒有任何一個國家的小朋友會回答這個問題。
• 因為,非洲小朋友看完題目後不知道什麼叫做「糧食」。歐洲的小朋友看完題目後不知道什麼叫做「短缺」。拉丁美洲的小朋友看完題目後不知道什麼叫做「請」。美國的小朋友看完題目後,不知道什麼叫做「其他國家」。亞洲小朋友看完題目後,不知道什麼叫做「自己的看法」。
 
在這個笑話中所有的答案都跟當地的生活體驗有關係,我並沒有很嚴肅的看待這個有點諷刺意味的笑話,反倒覺得「順性發展」也是一個好方法。台灣如果要找出國際行銷元素,應該先檢視自己的特色是什麼,而這個特色必須與在地生活相關的,有差異化的。可惜的是,台灣目前好像還停留在找尋特色的階段,而我們究竟還可以思考多久?我曾擔任過經濟部商業司的評審,某次要選出設計新人獎,對於每一位入圍者我都問了一個問題:「什麼是最能代表台灣的設計元素?」,結果是三位入圍者的答案都不一樣。
 
對應到行銷觀念,行銷STP策略可能人人會做,行銷總是知「易」行「難」,在尋找定位與價值的過程中是需要先知卓見的,民間企業如此,政府單位更需如此。
 
在泰國旅遊,到處都可以聽到「sawadee-krap」(女生則說sawadee-ka),是hello的意思,配合上當地的服務人員充滿著微笑與熱忱的服務,置身泰國真有渡假放鬆的享受,希望那一天,我們也能找出自己的在地特質。
 
在下一篇文章中,我們再來談談我所親身體驗的泰國美學行銷案例,期望能拋磚引玉,讓大家一起來腦力激盪,找出一些想法。
 
圖一: 好吃的泰國美食,在台灣吃不到如此道地的口味
 
圖二: 有森林味道的百貨公司
 
圖三: 在知名的飯店裏,連廁所的擦手巾都很美。
 
 
 
 
(作者為都可行銷股份有限公司總經理)