有時, 事情不是你想的那樣 doco 2007/5/1

                                                                                       趙滿鈴

今天早上我又碰到那個人了。
 
開著一輛吉普車,時髦的鞋子的邊緣沾滿了泥巴,黝黑的皮膚,帶著一隻白色鏡框眼鏡,頭髮是捲曲的, 寬鬆的褲管下露出半截結實的小腿,今天他又緩緩的將車子上的「飛機」搬了下來,很瀟灑的背著看起來很像拖曳傘收疊起來的大袋子。把車子停進停車格之後,拉著可以「走路」的飛機,慢慢走出我的視線之外。
 
大約每隔兩天我就會看到他一次,如果正好是早上的9:00整。
 
你一定覺得我很無聊,沒事站在旁邊觀察這個人有何居心,其實我也不是故意的,地下室的停車位是機械式,我必須等他把車子停進去,才能把我的車子開出來呀,於是我就被半強迫式的,看著他享受後早上到河邊玩飛機之後的過程(我猜)。還好,他每次搬下來的飛機都長得不一樣,我可以趁機欣賞一下各式各樣的飛機,有時是直昇機,有時是噴射機,有時是滑翔機,我最喜歡的是一台尾巴有條紋,很像捍衛戰士中湯姆克魯斯開的那一輛戰機。
 
今天我終於開口跟他說話了,在談話的時候,我才看出來他大約的年紀。「運動回來呀?」我問,「是呀!」他很客氣的回答,「飛機好可愛,是自己做的嗎?」(看得出來,我正在努力的找話題)「是呀!」,又是簡短的兩個字,然後就帶著一口白牙,帶著他的飛機笑著走開了。
 
說到這兒,言歸正傳了。讓我們以他的生活型態(Life Style)來猜猜這位仁兄的背景,你會怎麼猜?他可能是三十多歲的知性青年? 二十多歲的健身教練? 或是四十歲的社會精英?在行銷人的眼中,了解消費者是很重要的步驟,行銷大師Philip Kotler在前年10月來台的演講中,也特別提到「insight」洞察力,了解消費者,並且探討如何驅使他們購買產品,才能做正確的品牌行銷決策。
 
現在的顧客不能單憑外表來判斷,所以要了解他們很不容易,因為大多數的人都是混合型消費者,我有一位年近半百的朋友看到維尼小熊還會大叫,而我興奮的要帶一群小朋友去動物園,這些孩子卻覺得無聊。談到網路,一定會覺得那是年輕人的玩意兒,但是根據ComScore媒體調查報告,美國火紅的社交網站MySpace已經不再是年輕人的天下,目前它的使用者中有一半的人口年齡超過35歲。
 
我們真的了解消費者嗎?老實說,有很多事情不是我們想像的那樣,所以在做市場區隔時,光是以人口統計變數(年齡、人口、所得、職業….)來判斷恐怕是不夠的,心理統計變數中的「生活型態」及行為特性變數的「消費情境」不能忽視。目標受眾所從事的活動是什麼?他們喜歡那些議題?休閒時他們做何消遣?不同的心情會消費不同的商品嗎?我們其實可以更精準的描述目標顧客,必要時來個焦點團體訪談(Focus Group Interview),如此一來,應該運用何種媒體,如何設計行銷溝通,就會更有依據了。
 
再回到文章中所提到的那位先生,現在猜得出來他幾歲,從事什麼行業了嗎?我判斷不出他是從事那個行業,但依我近距離判斷的結果,我只能看出他的年紀大約在五十歲左右吧。
 
五十歲的年紀,融合了各種看起來不像五十歲的穿著打扮以及生活方式,現在的年代沒有什麼是絕對的,我們不能任意為消費者貼標籤,而應該盡可能的與他們溝通,構建一個良好的互動管道。
 
 
你現在做什麼呢?開會、吃飯、思考? 還是也在「搞飛機」呢?下一次我再碰到這位仁兄時,我一定要問他是做什麼的。
 
 
 
 
 
(趙滿鈴現任都可行銷公司總經理, 台灣科技大學講師)