從泰國美學談行銷(下) doco 2008/2/1

                                                                                                                趙滿鈴
 
從上篇「從泰國美學談行銷」寫完之後至今,我又看到了很多關於泰國的報導,包含電視的談話節目、雜誌的專題、還有來自我的好朋友的現況報導,足證泰國觀光的熱潮持續加温中,這些「口碑」行銷,不但幫泰國打了免費的廣告,而且還透過了「經驗」做行銷,也就是把親身的經驗加上自己的感受(通常都會再加點油、添點醋)再傳播出去。
本篇文章,我們繼續來談談泰國美學行銷的做法,我也透過自己的經驗,加點料後,提供讀者參考。
增加旅遊價值,讓顧客甘心掏腰包
我的一對新婚朋友在農曆年前到泰國的曼谷及蘇美島渡蜜月,回來之後興奮的描述他們花了三千多元台幣參加泰國「藍象」烹飪教室 (Blue Elephant Cooking School)半天的課程,首先到傳統市場瞭解泰國的水果、蔬菜及香料,接著在具有一百年歷史的教室中學習四道泰國菜,所有的材料都會有專人準備,並且在下一道菜材料上來之前立刻清理上一道菜的碎渣,每做好一道菜,服務人員就會幫你送到專屬的餐桌,當四道菜全部做完,中午就可享受自己努力的美味成果,再附贈一杯冰涼的飲料。
這對夫妻在短短的五天行程中,還另外花了七千多元台幣享受泰國航空從曼谷到蘇美島的頂級飛行享受,機上每一個座位都是商務艙,在機場可免費使用貴賓室,服務及機上餐飲也是特別的豐富。到了蘇美島當然不會錯過做SPA的機會,所以又做了三個小時的頂級精油SPA,五天的行程令他們覺得很滿意,儘管我幫他們算一算,總計花的費用可能已可以走一趟歐洲行程了。
正當我笑說他們為了省錢到曼谷,而捨棄歐洲行程時,我也算了一下去年我到曼谷的旅遊費用,雖然單次的花費都在三萬左右,但我去了三趟…..哇,這些錢也足夠我再去一趟奧地利了。
這就是泰國觀光行銷厲害的地方,能把每一位遊客的單次旅遊花費設法提高,為這些花費找到一些很有「價值」的理由,例如:可以學做泰國菜、學習按摩手法、到泰國做五星級健康檢查(康明醫院),打高爾夫球可以有五位桿弟服務(這部份我們後面會再提到),甚至鼓勵五十歲以上的退休人士到泰國長期旅遊(Long Stay)….。試圖增加每一位顧客的再購率,及擴大單次消費金額,不必做顧客關係管理,也可以提高「顧客終身價值」(Customer Lifetime Value)。
具有文化特色的節慶行銷
除此之外,泰國也運用他們的文化特色、獨特的天然資源,以及當地親和的人民,不斷的做節慶行銷,去年我的第一次之旅,正好在潑水節前後,於是在泰式餐廳吃到了在潑水節才提供的傳統食物;第三次曼谷之旅,則碰到了當地的水燈節。
Yi Peng 是泰北方言,意思是泰北的農曆12月15日(月圓時),大約是在每年陽曆11月中旬左右,此時在泰北正是雨水豐沛,氣候涼爽的季節,所以每到月圓前後,就開始放天燈及水燈,來歡度Yi Peng 的來臨。到了這段期間,泰國的年輕男女就會在晚餐後相約到湖邊、池塘邊,放進一個個由鮮花及蠟燭做成的水燈,象徵彼此的愛情可以平順流長。點亮的水燈在湖中隨波逐流,有如天上的繁星點點,甚是美麗。泰國政府為了配合這個節慶,允許所有「有水」的地方都可以放水燈,放了水燈之後不必收拾,因為隔天就會由政府派員清理。
節慶行銷融合了當地的文化特色,讓旅遊既是渡假,也是入境問俗。我的曼谷朋友告訴我,水燈節之後接著12月是國王的生日,再來就是聖誕節,聖誕節的一個月前各場所就會佈置聖誕燈飾,熱鬧非凡,而在聖誕夜當天年輕人不到午夜兩點是不回家的。
在泰國有很多慶祝的活動,也注重形而上的意義。例如泰皇前一陣子身體不好,大家就相約在每周的周一穿上黃色衣服為泰皇祈福,戶外的商業廣告也多以泰皇長壽 (long live the king) 為主題;若是參加宴會,大家就會穿上正式禮服以代表對主人的敬意,因此泰國買禮服的人很多,價格也相對便宜,聽朋友說還有不少人專程到泰國來購買禮服或指定以泰絲設計禮服。
美食是個行銷好主意
泰國的美食也是令人印象深刻的,不但有好吃的泰國菜(在我的上篇文章已經介紹過令我留連忘返的道地泰國菜),就連義大利菜、燕窩魚翅、越南菜,印度菜都十分美味,美食種類多而豐富,味道保證道地,因為都是該國的廚師做的,可見泰國也是個種族融合的國家,才能激盪出如此繽紛的美食色彩。
朋友知道我喜歡美食,每次都會安排各國食物讓我一飽口福,印象中最深刻的是在曼谷的「中國城」很奢侈的把魚翅吃到飽,一整盅滿滿的魚翅,價格約二千五百元台幣,一碗燕窩約二百五十元台幣,還有燉得入口即化的鵝掌,美味極了。如果要特別挑個燈光美,氣氛佳的用餐地點,更是多得數不清。最有名的應該是State Tower的The Dome空中餐廳及酒吧,曼谷有些建築物在最高樓層都採用階梯式的建築,屋頂是空中餐廳,出了電梯走到戶外,真的有「君臨天下」的氣派,曼谷的夜景盡在腳下,難怪有人說到泰國旅遊像當皇帝一般的尊榮,當然價格也不便宜啦。
以美食做行銷是個好主意,以相對價格及食物品質來看,在泰國吃美食是很划算的。 
 
曼谷包是送禮好伴手
一般遊客到了泰國都會買一些曼谷包送給朋友,在泰國有二個品牌最受到矚目,一個是平價的NaRaYa,另一個是比較高檔的Jim Thompson。
NaRaYa由於價格便宜且多樣化,很受到觀光客青睞,從包包、垃圾桶、餐巾….都是與生活有關的泰絲小品,一個小型的曼谷包只要50泰銖就可買得到,在台灣也有代理商,在台北及台中計有三個分店。
Jim Thompson是一位1906年出生的美國人,在第二次世界大戰因在軍隊服務被派到泰國,就此喜歡上泰國並且在服役結束之後在泰國定居,泰絲引起了他的注意,於是專心投入在泰絲的創意設計及經營,但他卻在有所成就之後,在1967年在馬來西亞全家不明原因失蹤。泰國人為了感念他,完整的保留著他所住的房子,現在成為觀光景點之一,他的房子雖然古老,卻處處可見設計用心。從Jim Thomson的產品中,可感受西方時尚與東方文化的結合,產品設計極具創意,從小飾品到大型傢俱都有,甚至還經營餐廳,與NaRaYa的風格截然不同,也呈現了泰絲的不同風貌。
 
AMAZING THAILAND
泰國觀光局目前主打的口號是「AMAZING   THAILAND」,到泰國的主題之旅可分為高爾夫、時尚購物、美食王國、文化古蹟、健康養生、佛教文化、結婚蜜月、家庭旅遊、青年旅遊,幾乎包辦了衣食住行育樂。我的一位政大EMBA同學,現在是談話節目名人主持人,在他的節目中就談到他是如何的喜歡到泰國打高爾夫球,在台灣打球頂多請一位桿弟,但在泰國同樣的錢可以請到五位:一個扛球具、一個打傘防曬、一個幫忙煽風,一個拿椅子、還有一位在你坐下來的時候幫你按摩,真是頂級享受,Amazing。
泰國也同時擁有先天的環境優勢,全年如夏,即使是雨季,下雨也不超過十分鐘,非常適合在任一個季節去旅遊。但是相對的,少了四季分明,也少了常去的理由,所以泰國十分用心的經營完美渡假勝地的品牌形象。同時也強打「物超所值」的概念,只要不到高級飯店消費,物價是較便宜的,百貨公司的名牌也常有打折的機會。據統計,泰國觀光局在2007年鎖定的海外遊客目標人次為1,480萬人,期許達成5,475億泰銖的市場總值。國內旅遊的年度目標為8,200萬人次,希望創造出3,778億泰銖的經濟產值,目前的成績應該都已超過了。
幾次的泰國曼谷之旅,我重複的感受泰國的美學經濟,就像我在曼谷經商十七年的朋友所說:泰國的美就在生活中,而其創造出來的價值要親自體驗了才知道。如果要以行銷的角度來解讀,「五感行銷」應該是泰國美學行銷的好詮釋,因為它用「美」抓住了人們的「嗅覺、視覺、味覺、聽覺、觸覺」,做SPA時的芳香精油、美麗的海邊風光、美味的食物、經常會聽到的sawadeeka、泰絲的柔軟,泰國運用感官刺激建立了良好的品牌經驗,並持續的創造價值,製造再度造訪的理由。我想,泰國在觀光行銷方面,給我們上了很好的一課。