網路行銷二好三壞球 doco 2005/6/15

 
                                                                                                                        趙滿鈴
 
        王建民燃起棒球熱,最近也成為台灣的代言人之一。對於投手而言,最重要的關鍵就是兩好三壞球了,接下來是三振出局或是保送,同樣都是投出一個球,卻有著截然不同的結果;三振,可能結束了一個充滿危機的滿壘;四壞,可能為對手創造了得分的機會。
 
        從2001年網路泡沬化,經過市場洗整後,自2003年起,有更多的企業主及網路媒體運用網路行銷來找出潛在的顧客,琳琅滿目的網路活動,雜亂的會員資料庫系統,一群似是而非的轉寄高手,使人不禁要問:到底這些網路行銷活動投出了一個好球,或者只是不斷的在保送上壘?
 
守勢:網路活動的迷思
1.他真的在看你嗎?
若是把網路遊戲視做網路行銷的慣用手法,那麼可能必須質疑收集到名單的有效性。在網路世界中,有一群重度的網路活動參與者,習慣以非真實的名字參與活動,這些藏鏡人以得獎為主要目標,在網路上衝浪(surfing)技巧甚佳,只是想要自我挑戰及在同伴之中炫耀成績,至於他是不是真的對你的產品有興趣,那是另外一回事了。
 
2.他真是個超級打噴嚏者嗎?
網路活動中如果規劃了轉寄有獎或積分有禮的活動,就要特別小心「冒牌傳染者」,他們以程式灌票或申請一堆的免費信箱拼點數,就算活動辦法中已載明主辦單位可取消不正當的點數取得者,但這些「轉寄者」浪費公司的資源,也增加了資料庫中的無效名單。因此,在活動的規劃中如何獎勵真正的潛在顧客,十分重要。
 
3.會購買你的商品嗎?
目前大多數的網路活動未連結至交易資料庫,不容易了解活動對於商品銷售的真正影響,一般而言,每個活動所得到的每份會員名單成本約為80-200元,那麼是否真能從銷售上獲得回收,勢必要經過一連串持續的溝通,一直到購買行為產生時才能明瞭。
 
4.eDM有效嗎?
過多的eDM容易失去焦點,但主旨吸引人的郵件也會獲得青睞,廣告文案的戰場似乎有延燒到郵件行銷的趨勢,廣告大師David Ogilvy說過:「沒有不好的產品,只有不靈光的文案撰寫人。」,eDM的郵件主旨需要有好的文案力道,而郵件內容也必需名符其實。
 
        面對不同的打者,網路活動要投以變化球,同樣的溝通方式將造成參與率的下降,類似的活動方式也可能吸引的是同一群網友。
 
 
攻式:以安打策略取代全壘打
 
        一個有實力的打者,在上場時通常想擊出全壘打,但波音公司新事業部總裁 Scott E. Carson提到一個贏球的觀念,就是在球賽中,安打跟全壘打一樣重要。我們都有共同的觀賽經驗,在球場上,很多人對於強打者都會期待他擊出全壘打,但要有全壘打,只能期望打者能擊中短短的關鍵區域,否則常常是揮棒落空。有經驗的教練知道,唯有一棒棒紮實的安打,一壘壘的推進,才能夠一分分的拿下,獲得最後的勝利。
 
網路行銷跟球賽有著相同的道理,想藉由一次的活動就能達成銷售的目的,除非擊中關鍵點(sweet spot),最好的方法是一步步推進,將顧客送回本壘。
 
一壘:定義產品形象
二壘:傳遞產品承諾
三壘:創造品牌好感
本壘:享受購買體驗
 
定義產品形象
先依市場變化及時勢,為產品找好定位,BMW在2004年底所推出的BMW 1 series,就以「Instant Excitement」定位這款適合女性駕駛的小型車,直接訴求產品的差異化可讓消費者更懂得欣賞產品,這類的訊息可在企業或產品的官方網站中呈現。
 
傳遞產品承諾
商品的差異化可透過網路廣告、網路活動、一對一的行銷eDM,不斷的重複商品對消費者的承諾,現在流行的部落格及RSS (Really Simple Syndication),是傳遞商品承諾的好工具,企業可把部落格當做是溝通及市調工具,將其加入行銷組合中。
 
創造品牌好感
了解產品之後,更重要的是好感度的醖釀,網路活動蒐集到的名單只是播下種子,是否能發芽,要靠後續的灌溉,並清除無效的雜草。四格漫畫或Flash 動畫是創造品牌好感的媒介之一。例如:hoops & yoyo可愛的e-card 連帶使其週邊產品也受到歡迎 (http://www.hoopsandyoyo.com)。
 
享受購買經驗
適時的誘因安打,將消費者送回本壘,是得分關鍵。以緊急成交的技巧,讓顧客有不買可惜的感覺,通常是以eDM或廣告形式溝通,而購買時的流程簡便,購買後的持續關心及回饋,則是再度購買的重要因素。
 
 
關鍵一擊
        在分秒必爭的微利時代中,企業適時運用網路行銷刻不容緩,網路行銷是成本效益相對划算的媒介,成功的網路行銷能找出真正的潛在顧客,進而使行銷資源的投放更為準確。
 
        站在本壘板上,面臨兩好三壞的局面,以「安打策略」一步步推進,即使姿勢不流暢,一隻隻漂亮的安打也能讓觀眾掌聲如雷!
 
(趙滿鈴為都可行銷總經理)
(部份本文曾刊登於動腦雜誌351期)
 
 
有趣的劇情,可愛的畫風,Flash動畫能加強品牌好感度。