你長尾巴了嗎? doco 2005/11/12

                                                                                                                         趙滿鈴
 
最近是個熱鬧的季節,我有很多朋友都集中在這個季節出生,秋冬出生的人聽說比較體寒,台語就是「冷底」,「你們是一群優秀的冷門產品。」我經常跟他們這樣開玩笑。一場場的生日飯局,一遍又一遍的唱生日快樂歌,愈來愈冷的天氣,場子卻愈來愈熱,恭喜這些好朋友「又長尾巴了。」
 
為什麼過生日叫做長尾巴?好奇的到google查詢,果然找到各方提供的答案,其中由桂林人民政府網站寫的一段話,很能描述長尾巴的意義:「滿月時,外婆給外孫送上抱裙、背帶、帽子、襪子,親友也來賀喜。滿月酒席上,從人祝願小兒快長大,以後從周歲起過生日稱為『長尾巴』意即尾巴長,命長。」
 
生日時大多祝願壽星「福如東海,壽比南山。」,長尾巴的說法也是為了祝賀命長,這不得不讓我聯想到最近由Chris Anderson所寫的長尾理論,只要時間夠長,進銷存通路掌握得當,在網路上每個產品都可以是長命的產品。似乎東西方之間對於「長尾巴」這件事有著異曲同工之妙。
 
長尾理論的寫作起源於該書作者被Ecast「數位點唱機」(digital jukebox)公司執行長凡艾迪比問了一個問題,猜猜該公司的點唱機裡收錄了一萬張專輯,裡頭有百分之幾的唱片,每季至少會賣出一張。當作者說了一個他以為很驚人的數字時,這位執行長告訴他更驚人的答案:百分之九十八。當公司的唱片數量愈多,深入到利基和次文化的世界,他們的銷量也就愈多。暢銷金曲之外的音樂,似乎也擁有無限的市場需求,這就是長尾現象。
 
長尾理論讓行銷人重新思考一些問題,過去我們認為百分之八十的營業額來自於百分之二十的暢銷產品,冷門的產品乏人問津。然而,事情不是這樣的,事實上這些冷門的產品還是有人欣賞,只是實體商店貨架的空間有限,庫存的成本過高,廠商不願負擔,因此不在暢銷排行榜內的商品,往往被人遺忘。
 
是的,重點是這些產品被遺忘了,當有人想起它們的時候,也找不到了,並非一點銷路都沒有。我還記得大學時為了做報告(那已經是非常久遠的事了),為一本舊書,花了三天的時間到二手書店,仍遍尋不著,只好放棄。
 
網路影響了我們的生活方式,也影響了產品的行銷模式,我曾與一家出版社洽談出版書籍事宜,他們的經營模式是每個月必然出版五本書,而每一本書的宣傳期間都很短,只在乎數量不在乎深耕。這種情況對於從事行銷工作已有二十多年的我,總是心存疑問,為何不專注於行銷有潛力的書籍,使它成為暢銷書呢?一本暢銷書的銷量不是抵過好多本嗎?
 
「台灣每個月都有數百本的新書上市,而每一種書可能都會有讀者,我們可以透過與網路書店的合作,讓消費者找到這些書。」出版社美麗的發行人用她迷人的聲音告訴我這個產業特色。原來如此,在很多的行業中,無論是長尾理論中所提到的音樂市場,或者是書籍市場,都有著同樣的道理,網路真的是幫了「行銷」的大忙。
 
但是,這是否意味著我們只需要把注意力放在品項的數量及豐富性?就如同目前的網路購物商城,比的是誰家的品項數量較多呢?是否每個事業的尾巴也有可能長得不一樣呢?有的尾巴胖一點,有些瘦一點。
 
在分秒必爭的微利時代中,我認為如何以數位科技把大眾市場分別成許多的利基市場(niche market),並且增加利基市場的吸引力,也就是拉高「長尾」的尾巴高度,也許是重要關鍵。暢銷產品仍是在短期內帶來利潤的主要來源,而拉高利基市場的高度,使得尾巴胖一些,則不僅在短期間內即刻對利潤有貢獻,也讓尾巴得以適度的再加長延伸。
 
好好的加強利基產品的特性,對消費者做正確的行銷溝通,冷門的產品也會有春天的來臨。
 
你準備好讓你的事業長尾巴了嗎?下次我再為「冷門的朋友」慶生時,一定要提醒他「長尾巴快樂」。
 
 
(趙滿鈴現任都可行銷總經理)